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城市品牌策划实战方法:城市策划方法论与案例

2021-08-25 14:50:15 来源: 作者: 【 】 浏览:34次 评论:0

  城市品牌策划实战方法:城市策划方法论与案例

  上世纪七十年代品牌、营销和广告理论在美国大爆发,迈克尔波特的差异化战略、特劳特和里斯的定位、罗瑟瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象大行其道,这些方法的核心是“差异化”和“给人好处”。上世纪末传入中国,企业品牌、产品营销都是用这些方法。城市策划和旅游策划虽然与企业策划有本质上的不同。但是,苦于方法和理论的缺失,只能照搬企业品牌和产品营销的方法,来进行城市和旅游的创意策划。

  但是,这有四个问题:

  第一、大家都知道,产业的生命周期不过十几年、几十年,企业的生命周期更短,平均只有三至五年!企业品牌和产品营销不会有百年大计,几乎是一锤子买卖,扯着嗓子吆喝,简单粗暴、通俗直接、"走过路过,不要错过"自然就成为了其策划创意的模式。城市和景区的生命周期是千年!一旦创意策划,就要考虑到流传千年。企业品牌的方法不适合城市和景区。

  第二、企业和产品都是老板一个人的,所以其品牌营销老板一个人说了算!城市则是全体市民的,著名城市甚至是全国人民的,城市品牌和城市形象一定要三思而后行,一定要做到最好。否则就会被大众诟病。

  第三、企业和产品品牌很简单,要素很单一。烟酒糖茶房地产,一个企业就是一个产品,就是解决消费者的一个需求,所以企业和产品品牌就代表一个单词。差异化战略、特劳特和里斯的定位、罗瑟瑞夫斯的USP理论,正是来自于此。城市很复杂,要素很多,历史、人文、自然、风情、地理、产业等等,综合性很强。用定位和USP这种强调只能卖一个单词的理论,来指导城市品牌和城市形象,完全不适合。城市品牌需要新的方法。

  第四、企业和产品营销可以投入天价的广告费?纯粗泄腿澜绲牡缡悠聊,无一例外都是企业的产品广告全面覆盖。全国性的产品品牌一年可以投入十几亿!世界性的产品品牌则是几十亿,甚至上百亿!城市和景区根本不可能投入大量资金宣传,甚至百分之一都达不到!

上一篇品牌营销策划方案这样做才落地! 下一篇为后人留下更多“经典”
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